Vergleichende Werbung gilt als ambivalentes Kommunikationsinstrument. Ihre Chancen liegen in hoher Aufmerksamkeit und gezielter Abgrenzung von Konkurrenzprodukten. Ihre Risiken lauten geringere Glaubwürdigkeit und Imageschäden. Vergleichende Werbung erscheint Erfolg versprechend für kleine Marktakteure, während sie für den Marktführer spezifische Risiken beinhaltet. "David-Goliath-Vergleiche" können zu einem Sympathie- oder Mitleidseffekt bei den Konsumenten führen. Vor diesem Hintergrund wird in dieser Veröffentlichung erstmals im Rahmen eines produkt- und branchenspezifischen Ansatzes am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes untersucht, wie ein Marktführer das Instrument der vergleichenden Werbung unter Berücksichtigung bestimmter Erfolgsfaktoren sowie der aktuellen gesetzlichen Rahmenbedingungen einsetzen kann. Die entwickelten Forschungshypothesen werden im Rahmen einer Expertenbefragung überprüft und in präzise Gestaltungsempfehlungen für die Marketingpraxis umgesetzt.

 

Autor(en) Information:

Nicole Plankert hat an der FernUniversität Hagen sowie der RWTH Aachen Wirtschaftswissenschaften mit den Schwerpunkten Marketing und Unternehmensrecht studiert. Von Frühjahr 2006 bis Ende 2007 promovierte sie an der Universität Hamburg. Sie ist Senior Referentin bei der Deutschen Telekom AG in Bonn.